쉽게 요점만 정리한 주식 기업 분석

주린이가 알아야할 기업 분석

기업의 이익 원천 파악을 위한  4가지 

- 기업이 이익을 내기 위해서는 어떤 구조가 필요할까?  그 이익이 대체 어디에서 창출되는지, 그 원천을 알아야 한다. 

 

1. 그 기업은 '무엇에서' 돈을 벌고 있는가?

 

2. '어떤 식으로' 벌 수 있었는가?

 

3. 앞으로 돈을 버는 구조에 변화는 있는가?

 

4. 이제부터 '얼마나' 돈을 벌 수 있는가? 

투자 레벨 방식 차이 

1. 투자에 익숙하지 않은 사람

 - 미래의 실적을 예상해서 주식을 산다. 그러나 애초에 그 미래의 실적을 창출하는 원천. 즉, 과거의 산업환경과 미래의 산업환경을  보지 않았기 때문에 예상은 당연히 빗나간다. 

 

2. 통계 애널리스트

 - 과거의 결과를 근거로 미래의 결과를 예상한다. 단, 과거의 결과는 어디까지나 결과일 뿐, 미래 예측에 실패하는 일도 있다. 미래의 결과를 예측하기 위해서는 현재와 미래의 결과를 초래하는 원인에 관해 깊게 분석할 필요가 있다. 

 

3. 업계 종사자

 - 그 업계의 내부 사정을 매우 잘 알고 있기 때문에 사업의 성공 포인트가 무엇이고, 업계가 장차 어떤 방향으로 변할 것인지를 알고 있다. 그러나 그것이 실적에 어느 정도의 영향을 줄 것인가, 하는 정량적인 관점이 약한 경향이 있다. (미래의 산업환경) 이런 경우, 결과의 관점이 누락되어, 기업의 가치를 정확히 판단할 수 없다. 

 

4. 현명한 투자자

 - 원인과 결과, 과거와 장래라는 4가지 영역을 구석구석 볼 수 있다. 그러므로 기업이 처한 상황을 정확하게 인식할 수 있다. 우리는 과거의 실적을 보고, 그 기업은 "무엇에서" 돈을 벌고 있는가? 를 규명하고, 이어서 "왜" 벌 수 있었는가? 를 분석할 필요가 있다. 

 

 - 앞으로 돈을 버는 구조에 변화가 있는가? 를 알기 위해서는 그 업계의 향후  동향을 간파할 필요가 있다. 그리고 마지막으로 이제부터 "얼마나" 벌 수 있는가?를 예상해서, 그 결과를 근거로 가치평가 기법을 사용해 기업가치를 산정한다. 

 

※ 여기서 중요한 것은 "무엇에서" 돈을 벌고 있는가? "왜" 벌 수 있었는가? 이다. 구체적 분석기법으로는 '듀 딜리전스(Due diligence, 기업실사)라고 한다. 

1. 그 기업은 '무엇에서' 벌고 있는가?

 - 대부분의 기업은 사업의 복합체로, 다양한 제품을 판매하고 있다. 돈벌이가 되는 상품도 있는 반면, 쓸모없어 보이는 사업을 영위하기도 한다. 많은 사업과 제품군을 전부 볼 수는 없다. 따라서 기업의 실적이 전반적으로 어떤 사업과 제품으로 부터 나오고 있는지를, 세세하게 분해해서, 무엇이 기업 가치의 대부분을 차지하는지 알 필요가 있다. 

 

- 기업의 사업보고서나 감사보고서 등을 살펴보면, 어느 사업에서 얼마큼의 매출과 이익을 올리고 있는지 알 수 있다. 

 

실적 분해 유형 3가지 (공개된 정보를 통해서는 이 정도만 알 수 있다)

1. 사업별 
2. 지역별
3. 고객별 

 

- 사업과 지역, 고객을 축으로 매출과 이익을 조각조각 떼어놓고 보면, 대부분의 이익은 사실 특정 사업에서 얻어지고 있는 경우가 많다. 그럴때는 모든 제품과 사업을 분석하는 것이 아니라, 결정적으로 이익에 공헌하고 있는 사업을 분석 대상으로 해야 한다. 

 

 - 우리는 어쩌다 얻게 된 정보를 믿고, 수익에 눈이 멀어 투자를 했다 실패하고는 한다. 예를 들면, '아무개 회사가 획기적인 신제품을 개발했다'는 식의 정보다.

 

- 이런 얘기를 들었을 때 우리는, 그것이 '정말로 좋은 제품인가'를 아는 것이 아니라, 우선 '그 제품으로 인해 증대되는 이익이 전체에서 차지하는 비율은 어느 정도인가'를 아는 것이다. 그 신제품이 가져오는 이익이 전체 이익의 5% 정도에 불과하면, 단기적으로 주가를 밀어 올릴 수는 있어도 기업의 가치에는 거의 영향을 주지 않는다. 

 

2. "어떤 식으로" 벌 수 있었는가?

 - 기업 가치를 만드는 원천은 보통은 딱 한 가지밖에 없다. 만약 기업의 과제나 강점이 열 가지, 스무 가지가 나온다고 한다면, 그것은 아직도 본질적인 과제와 강점의 원천을 간파하고 있지 못하고 있다는 말이 된다. 

 

 - 사물의 본질은 항상 하나라는 것을 알아두면 훨씬 편하다. 본질만 간파하면, 그 외의 쓸모없는 부분까지 눈을 돌리지 않아도 되기 때문이다. 많은 것을 아는 것보다, 결정적으로 중요한 포인트(일명 '핫 버튼')를 발견해서 그것에만 집중하는 것이 성과를 올리기에 월등히 수월하다. 

 

- 기업을 분석할 때, '그 회사의 강점을 한마디로 말하면....'이라고 중얼거려 보자. 이것을 한마디로 말할 수 있게 된다면 투자했을 때 좋은 성과를 얻을 수 있다. 한편, 이익을 올리는 기업들도 1) 시장의 매력도 2) 비즈니스 모델의 유망도 중 어느 한 유형이 성공 요인인 경우가 많다. 

 

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시장의 매력도란? 

- 시장의 매력은 2가지 요소로 정의된다. 하나는 수요의 성장, 또 하나는 치열하지 않은 경쟁이다. 열매가 많이 열리고 나눠 가지는 사람이 적으면, 돌아가는 몫도 커지게 된다. 

1. 수요가 늘면 이익도 늘어난다.

 

 - 시장 매력 결정요인 중 수요의 크기와 성장이다. 시장 크기의 증가가 그 업계에 있는 기업의 성장을 견인한다는 것은 이해하기 쉬운 논리이고, 투자를 할 때도 어느 정도 확신을 갖고 이익의 성장을 예상할 수 있다. 시장이 성장하고 있는지 여부는 'OO 업계', '시장 규모' 등의 키워드로 검색해보면 대체로 알 수 있다. 

 

 - 하나의 테마로부터 어떤 분야의 시장이 성장할 것인지를 예상해 볼 수 있다. 또는 다른 각도에서, 국가의 산업 구종의 변화라는 측면에서 생각하는 것도 투자에 있어 효과적이다. 지금 미국 사회에서 성숙되어 있으나, 한국에는 아직 없는 산업을 '수입'함으로써, 어느 정도의 성공을 거두는 일도 가능하다. 

 

- 주식 투자를 위해 산업 구조의 변화를 파악할 때는, 장기적인 관점을 가질 필요가 있다. 

2. 통신사가 표적이 되는 이유 (경쟁 환경)

 - 규제나 특허로 보호받고 있는 업종이나, 설비투자가 필요해서 진입장벽이 높은 업종은 일단, 시스템을 구축해 놓으면 사업을 유리하게 영위할 수 있다. 워런 버핏은 '톨브 릿지(tall bridge, 통행료를 받는 다리) 형 기업에 투자하라'라고 말한다. 가만히 있어도 돈이 굴러 들어오는 규제산업은 앉아서 돈을 번다. 

3. 인프라 업계가 배당이 높은 이유

 - 거액의 설비투자가 필요한 업종도 일단 진입하면, 이익을 독점하기 쉬운 성질을 갖고 있다. 이런 업종으로의 신규 진입을 생각할 사람은 그다지 많지 않기 때문에, 어느 정도 여유롭게 사업을 할 수 있다. 거액의 설비투자가 필요한 쪽은 인프라 관련 업종이다. 

 

- 인프라라는 것은 한 번 만들어 놓으면, 상당히 안정된 이익을 얻을 수 있는 반면, 달리 할 일이 없어지기 때문에 배당이 높은 경향이 있다. 다만 지금까지 여유로웠던 인프라 업계도 도전장을 던지는 사람이 간혹 나오기도 한다. 이것은 큰 도박이라 할 수 있다. 

 

※ 성장 기업을 확인할 때는, 지금의 성장률이 아니라, 그 성장이 미래에도 어느 정도의 기간 동안 지속될 것인지를 확인하는 게 중요하다. 

성장하는 기업이란?

- 구조상의 우위로 인해, 높은 성장을 지속하는 기업도 있다. 수요의 성장이 "파이 전체"의 증가에 해당한다면, 이 구조상의 우위는 "파이를 자르는 법". 즉 자기 회사에 유리하게 칼을 댈 수 있는가, 하는 것이다. 이른바 '돈을 버는 구조'를 간파하는 것이 가능하다면, 아무도 눈치 채지 못한 성장주에 투자해서 진짜 성공을 맛볼 수 있다. 

 

 - 성장을 가져오는 구조(비즈니스 모델)는 '높은 이익률을 확보할 수 있는 모델'과 그것을 '어디까지 확대할 수 있는가' 하는 가능성, 이 두 가지 요인의 교차에 있다. 

기업의 "높은 이익률"을 불러오는  4가지 

1. 많은 일을 잘하는 기업(높은 업무 효율)

 

2. 남에게 맡기는 기업(프랜차이즈, 네트워크)

 

3. 기존에 없던  것을 하는 기업(지적 재산)

 

4. 신뢰가 두터운 기업(브랜드 로열티) 

 

1. 많은 일을 잘하는 기업이란?

 - 쉽게 말해, 누구보다도 효율적으로 사업을 수행하는 회사를 말한다. 사업 전략의 수립부터, 자금 조달, 연구 개발, 제조, 판매까지 사업의 모든 흐름을 잘 이어가고 있는 회사다. '물동이 나르기 릴레이를 잘하는 회사' 정도로 생각하면 이해하기 편하다. 

 

 - 효율적인 업무 흐름을 만들고 있는 SPA(speciality retailer of private label apparel, 기획, 디자인에서 생산, 소매에 이르는 일련의 과정을 일관된 시스템 하에서 직접 수행하는 의류 기업) 등이 여기에 해당한다. 

2. 남에게 맡기는 기업이란?

 - 많은 일을 자기 이외의 사람을 써서 잘하는 회사도 구조상 우위를 가지고 있다. 본부가 작은 프랜차이즈 사업이나, 네트워크 사업이 여기 해당된다. 남에게 맡김으로써, 높은 이익을 달성하는 모델을 '레버리지 모델'이라고 하는데, 레버리지란 '지렛대의 작용'이라는 의미로, 작은 힘으로 커다란 성과를 올릴 수 있는 것을 말한다. 

 

- 레버리지는 크게 두 종류가 있다. 하나는 재무 레버리지이다.  예를 들어, 공장을 지을 때  자기 자본만이 아니라, 은행에서 차입을 해서, 보다 큰돈을 움직일 수 있다는 말이다. 또 부동산을 구입할 때 대출을 받는 것도 여기에 해당한다.  재무 레버리지는 남의 돈을 지렛대로 삼기 때문에 OPM(Other People's Money)이라고 불린다.

 

 - 또 하나의 레버리지가 OPT(Other People's Time). 즉 남의 힘을 빌려, 작은 힘으로 커다란 성과를 올리는 것이다. 세븐일레븐 등의 프랜차이즈 사업이나 네트워크 사업이 이 OPT에 해당한다. 양쪽 다 레버리지를 이용하기 위해서는 수요와 장래의 이익이 안정되어 있지 않으면 안 된다.

 

왜냐하면, 수요가 침체되어 이익이 줄어들면 이 지렛대가 역으로 작용해서, 단숨에 사업이 붕괴되기 때문이다. 

3. 기존에 없던 것을  할 수 있는 기업이란?

 - 아무도 갖고 있지 않은 신박한 아이디어로, 가치를 낳는 기업도 있다. 이런 기업은 지적 재산을 원천으로 높은 이익률을 올린다. 제약회사나 소프트웨어 회사가 여기에 해당된다. 또, 코카콜라처럼 다른 누구도 만들 수 없는 재료를 기반으로 사업을 확대하는 모델도 있다. 

4. 신뢰가 두터운 기업이란?

 - 고객으로부터 두터운 신뢰를 얻고 있는 기업도 높은 이익률을 자랑한다. 이들 기업 중 보이는 물건을 팔면서, 사실은 기분 좋은 마음(heart)을 팔고 있는 회사가 있다. 예를 들면, 명품이나 화장품 등이 여기에 해당한다. 단순 가죽제품에 수천만 원의 가격을 붙일 수 있는 '브랜드 파워'가 이들 기업 가치의 원천이다. 

 

- 스타벅스의 전 COO도 이런 말을 했다. "우리는 커피가 아니라 분위기(atmosphere)를 팔고 있을 뿐입니다." 양에서 질, 물질에서 정신으로, 우리들의 가치관이 옮겨가고 있는 현재, 고객의 마음을 사로잡는 상품이나 서비스를 판매하는 회사는 많은 이익을 거둘 수 있다. 그리고 이들 기업의 진짜 강점은 재무제표에는 나타나지 않는다. 

 

 - 대차대조표에 나오는 자산은 눈에 보이는 것들뿐, 이런 소프트한 부분은 포함하고 있지 않다. 그러므로 진짜 사업 가치의 원천을 간파하기 위해서는 그 제품의 매력이 대체, 어디에서 생겨나는가를 색안경을 벗고 바라볼 필요가 있다. 

 

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돈이 벌리는 모델을 전 세계로 넓혀가는 회사란?

 -  ' 높은 이익률을 유지하면서 어디까지 확장해서 매출을 증대시킬 수 있을 것인가?'를 고려해야 한다. 사업 가치의 이익은 '매출 X 이익률' 이므로, 매출의 확대 가능성은 사업 가치에 매우 중요한 요소다. 기업이 사업을 확장할 수 있는 방향은 크게 2가지로 나뉜다. 

1. 같은 고객에게 다른 상품을 판매한다. 

 - 같은 고객에게 다른 상품을 판매함으로써 확장을 도모하는 기업으로는, 주력 제품인 문구 이외의 상품까지 확장해서 기업에 팔고 있는 아스클, 아이템 · 콘텐츠를 확충하고 있는 라쿠텐이나 카카쿠 코무 등을 들 수 있다. 이 모델이 잘 작동되려면, 현재의 고객 충성도의 크기가 관건이다. 

2. 다른 고객에게 같은 상품을 판매한다. 

- 다른 고객에게 같은 상품을 판매함으로써 모델을 확장하고 있는 기업도 있다. 프록터 앤드 갬블(P&G)이 세계 각국에서 동일한 화장실용 상품을 팔고, 월마트 같은 대형 할인매장이 지점을 확대하는 것 등이 여기에 해당된다. 이 경우는 '취급하는 상품이 많은 사람들에게 필수품이 되는 것'이 포인트다. 

 

※ 워런 버핏은 일상성이 높은 상품(면도기나 콜라, 신용카드 등)을 가장 효율적으로 확장(전 세계로 판로를 확대)할 수 있는 회사에 투자했다. 그의 투자 대상 목록에는 '누구보다도 효율적'으로 '다른 고객에게 같은 상품을 판매할 수 있는' 기업이 많다. 

 

비즈니스 모델의 유망도를 판단하기 위한 포인트 2가지 

1. 지금의 성장률이 아니라 '성장이 얼마나 길게 지속될 것인가'를 본다. 
2. 높은 이익률을 유지한 채 '어디까지 확장을 도모할 수 있는가'를 본다. 

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주목해야 할 것은 소형 · 저평가 · 성장주

- 궁극적으로 '기업 가운데 최적의 투자 대상은 어디인가?'라는 질문은 대답이 단순하다. 한마디로 '소형 저평가 성장주'다. 왜 '소형', '저평가', '성장'주 일까? 각각 의미가 있다. 

1. 소형 기업은 단순 · 저평가 · 고효율 

1) 알기 쉽다. 

- 사업 내용이 명쾌하고, 재무제표가 단순하며, 연결재무제표를 검토할 필요가 없는 독립된 기업이라면, 사업의 장래성이나 내재하는 위험에 대해서도 어느 정도 상상을 할 수 있기 때문이다. 투자를 할 때 신경 쓸 부분이 많지 않다.  비교적 규모가 작기 때문에 친근감을 가질 수 있어, 거리낌 없이 회사 홍보부에 전화해 사업의 상황을 물어볼 수 있다. 

 

2) 소형주는 비교적 저평가로 방치되어 있는 경우가 많다. 

- 소형주가 저평가로 방치되어 있는 이유는, 일반 투자자에게 잘 안 알려져 있고, 인기가 없다는 점과 펀드 등 기관투자자가 일정한 시가총액 이하의 회사는 포트폴리오에 편입하지 않는다는 방침을 갖고 있기 때문에, 값이 싸도 좀처럼 매수세가 없다는 점을 들 수 있다. 또 유동성이 낮은(거래가 적은) 것도 저평가 상태로 방치되는 이유가 된다. 

 

3) 소형주는 경영 효율이라는 관점에서도 유리하다. 

- 규모가 확대되고 경영에 여유가 생기면, 부동산 투자나 무의미한 낭비, '기업 제국'의 확대를 향한 비효율적인 다각화 등에 잉여자금을 써버려, 결과적으로 ROE를 저하시키는 경향이 있다. 따라서 긴축 경영을 계속하지 않을 수 없는 소형 기업이 오히려 효율성은 결과적으로 더 높아진다. 

 

 - 소형이기 때문에 좁은 국내 시장에서도 사업 자체의 성장 여지가 남아 있다는 것도 커다란 이점이 된다. 

 

성장 기업은 평가가 쉽다. 

 - 실제로 저평가되어 있다면  '자산주'거나 '성장주' 이건 상관은 없다. 성장주는 실적의 성장과 함께 자연스러운 주가 상승이 기대되지만, 자산주의 주가가 상승하기 위해서는, 인기에 불이 붙기 위한 '재료'가 필요하기 때문이다. 

 

- '발화'의 타이밍에 따라 수익률이 변하는 자산주보다는 합리적으로. 자연스럽게 주가 상승을 기대할 수 있다는 점이 성장주의 장점이다. 상장 후 어느 정도(2~10년) 지나 시장의 관심에서 멀어져, 주가는 침체되어 있지만, 회사 자체는 열심히 사업을 성장시키고 있을 때가 바로 매수시점이다. 

 

 - 점점 애널리스트들의 주목을 받아, 주가가 올라가기 시작할 때는 경영자의 자질을 확인한다. 만일 경영자가 '기업 제국'을 건설하는 데 핏대를 올리며, 주주가치를 희생하고 있다면, 그 회사의 주식은 매각해서 투자이익을 확정하는 것이 좋다. 

'좋은 투자 대상 = 좋은 회사'는 아니다

 - '좋은 회사'가 반드시 '좋은 투자 대상'은 아니라는 걸 잊지 말아야 한다. 좋은 투자 대상이란, '그 가치에 비해 저평가되어 있는 기업'이다. 우선, 원래 주가란 모든 사람의 평가다. 그 평가가 '올라가기' 때문에 주가도 올라가, 돈을 번다는 것이 주식 투자의 논리다. 

 

 - 좋은 회사는 애초에 모두의 평가가 높은 경우가 많기 때문에, 이미 거기에 맞는 주가가 형성되어 있다. 따라서 언론에 의해 다뤄지는 일이 많은 것에 비하면, 주가는 10년 전과 비교할 때 그다지 오르지 않은 회사도 많이 있다. 반대로 좋지 못한 회사라도, 그 본질과 비교해서 부당하게 낮은 주가가 형성되어 있다면 이제부터 상승할 가능성이 있다. 

 

- '우량'한 기업이 '초우량'한 기업이 되는 시나리오를 기대하는 것이 아니라 '최악'의 기업이 '다소 나아진다'는 식의 시나리오 쪽이 결과적으로 잘 들어맞을 경우가 많다. 예를 들어, 시험에서 95점을 맞은 학생이 다음 시험에서 100점을 맞는 것은 어렵지만, 20점밖에 받지 못한 학생이 다음에 분발해서 50점을 받으면 그것만으로도 2.5배가 된다. (주식에 적용)

 

 - 가치의 원천을 파악해서 부당하게 낮은 가격(주가)에 팔리고 있을 때 사는 것이 주식 투자의 진수다. 

 

유망 기업 고르는 법 5가지

1. '과거의 결과'로부터 '미래의 결과'가 생겨나지 않는다. 
2. 이익의 원천을 간파하려면 다음 4가지 질문을 고려한다. 
 - 그 기업은 '무엇에서 돈을 벌고 있는가?
 - '왜' 돈을 벌 수 있었는가?
 - 앞으로 돈을 버는 구조에 변화가 있는가?
 - 이제부터 '얼마나' 벌 수 있는가?
3. 이익을 올리고 있는 기업의 성공 유형은 주로 2가지로 나뉜다. 
 - 시장의 매력도
 - 비즈니스 모델의 유망도 
4. 유망한 투자 대상은 '소형 저평가 성장주' 
5. '좋은 회사'가 반드시 '좋은 투자 대상'이라고 할 수는 없다. 

 

 

 

 

 

 

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